SLAで営業とマーケティングをつなぐ｜引き渡し基準と運用の決め方

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営業とマーケティングのSLAは、どの見込み客を営業へ渡し、誰がいつまでに対応し、その結果をどう返すかを決める部門間の合意です。引き渡す件数だけでなく、受け取る条件と対応後の扱いまで決めることで、見込み客の放置や部門間の行き違いを減らすための土台になります。この記事では、自社に合う引き渡し基準を比べ、実際の案件を使って合意内容を作る手順を解説します。期限を守れない場合や、営業からマーケティングへ戻す場合の運用まで確認できます。

営業とマーケティングのSLAとは、引き渡しから結果共有までの合意

営業とマーケティングの連携でSLAを作るなら、最初に決めるのは、営業へ渡す見込み客の条件、営業の対応期限、対応結果の返し方です。この三つがつながっていれば、マーケティングは渡した後の状況を把握でき、営業は受け取った案件に何をするか判断しやすくなります。

SLAはService Level Agreementの略で、提供する業務の内容や水準についての合意を指します。営業とマーケティングの間では、見込み客の獲得・育成・商談化をどのように分担するかを明文化する意味で使われます。ここで扱うのは、顧客と結ぶサービス品質の契約ではなく、社内の部門間で交わす業務上の合意です。

営業だけ、マーケティングだけに義務を置かない

マーケティングに見込み客の供給件数だけを求めると、営業が対応できる条件や受け入れられる量が後回しになりがちです。一方、営業に連絡の速さだけを求めても、連絡先や問い合わせ内容が不足していれば、相手に合う対応は難しくなります。

そのため、SLAでは双方の役割を対にします。マーケティングは、合意した条件を満たす見込み客を、必要な情報とともに渡す。営業は、決めた期限までに内容を確認して対応し、結果と次の行動を記録する。この組み合わせを基本にすると、片方だけが努力する運用を避けやすくなります。

さらに、営業が受け取れない場合の扱いも必要です。条件を満たしていない、重複している、今は検討時期ではないなど、理由によって次の担当や行動が変わるためです。受け取る条件だけを決めて戻し先を決めないと、どちらの部門も担当していない見込み客が生まれます。

共通目標と、日々の行動の約束を分ける

売上や商談数といった共通目標は、両部門が目指す方向です。SLAは、その方向に向けて日々の仕事をどう進めるかの約束です。共通目標があっても、引き渡し後の担当や期限が曖昧なら、個々の見込み客への対応は止まることがあります。

たとえば、商談を増やすという目標に対して、問い合わせ内容を添えて営業へ渡す、営業が初回対応を記録する、見送り理由をマーケティングへ返す、といった行動を定めます。ただし、受注のように顧客の判断にも左右される結果と、連絡や記録のように自社が実行できる行動は分けて扱います。

すでに部門間の関係が悪くなっている場合も、先に責任を追及するのではなく、どこで情報や担当が途切れているかを確認するところから始めます。部門ごとの事情を理解し、共通の判断を練習する進め方は、営業とマーケティングの共同研修を進めるには？｜目的設定から成果確認までも参考になります。

SLAで決める項目は、条件・担当・期限・結果・例外

SLAを実務で使える形にするには、読んだ担当者が次の行動を決められる具体性が必要です。見込み度の高い顧客を速やかに渡す、と書くだけでは、人によって解釈が変わります。誰が見ても判断できる情報に置き換えましょう。

決める項目	合意する内容	曖昧な場合に起きること
対象と引き渡し条件	対象となる問い合わせ・施策と、営業へ渡す判断材料	連絡すべき相手が担当者ごとに変わる
引き渡す情報	問い合わせ内容、接点の履歴、確認済み事項、未確認事項	営業が背景を知らずに連絡する
受け取り担当	担当の割り当て方法と、不在時の代替担当	通知は届いても誰も着手しない
対応期限	期限の起点、営業日の扱い、期限までに実施する行動	対応済みかどうかの認識がずれる
結果と次の行動	記録する状態、理由、次の担当、次回対応日	その後の経過が追えなくなる
差し戻しと例外	戻せる条件、戻し先、情報不足や対応超過時の扱い	部門間を往復するだけになる
見直し	確認する記録、見直す時期、変更を決める責任者	現場と合わない条件が残り続ける

対応期限は、何をもって完了とするかまで決める

対応期限には、営業へ通知された時点、担当が割り当てられた時点など、起点の定義が必要です。担当の割り当てが遅れているのに、割り当て後の対応時間だけを見ていると、顧客が待った時間を見落とします。問い合わせの受信から担当決定までと、担当決定から初回対応までを分けて記録すると、どこで止まったかを確認できます。

また、内容の確認、連絡の試行、相手との接続、商談日程の合意は別の状態です。営業が連絡しても、相手が不在なら接続までは約束できません。期限内に自社が実施する行動を定め、相手との接続や商談化は別途確認する結果として扱います。

営業時間外の受付、休業日、担当者の休暇も決めておきます。すべてを同じ期限にする必要はありませんが、担当者がその場で都合よく解釈する状態は避けたいところです。具体的な期限は、現在の対応量と人員、問い合わせの性質を確かめて設定します。

情報不足と、営業対象外を混ぜない

会社の条件が自社の支援対象と合わない場合と、条件を確認できていない場合は異なります。前者は対象外として整理できても、後者は追加確認によって判断が変わります。未確認を対象外として処理すると、判断に必要な情報を集める機会まで失ってしまいます。

引き渡し項目には、確認済みの事実と未確認事項を分けて記録できるようにします。予算や導入時期が分からないからといって、すべての問い合わせを止める必要はありません。相手が具体的な相談を希望しているなら、営業が会話の中で確認する方が自然な場合もあります。

逆に、判断に不要な情報まで入力の必須項目にすると、引き渡し自体が遅くなります。その情報がないと、誰のどの判断ができないのかを確認し、引き渡し前に必要な情報と、営業が後から確認する情報を分けてください。

引き渡し基準の選び方を比較する

営業へ渡す基準に、すべての会社に共通する正解はありません。相手が自ら相談を申し込む商材と、情報収集の段階から関係を作る商材では、営業が関わる適切な時点が異なります。獲得経路と顧客の検討の進み方に合わせて選びます。

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選択肢	向いている場合	向かない場合	採用前に確かめる点
問い合わせ内容で判断する	相談・見積もり・実演の希望など、相手の要望が明確	資料取得や情報収集が中心で、連絡の意図が分からない	問い合わせの種類を区別できるか。相手の希望を営業が読めるか
企業属性と検討状況で判断する	支援できる企業の条件や、営業が確認したい課題が明確	必要な情報を取得できず、未確認の相手が多く残る	対象条件の根拠があるか。未確認事項を誰が補うか
行動履歴を点数化して判断する	接点が多く、一定の記録を使って優先順位を付けたい	記録が少ない、履歴が欠ける、点数と相談意向の関係を確認できない	何の行動を評価するか。実際の会話や商談結果と照合できるか
担当者が事前に確認して判断する	相談内容が複雑で、営業へ渡す前に背景の確認が必要	確認担当が足りず、顧客が待つ時間が長くなる	確認する質問がそろっているか。確認待ちの件数を把握できるか

問い合わせの種類によって経路を分ける

明確な相談依頼と、資料を読んでみたいという行動を同じように扱うと、営業の連絡が相手の期待とずれることがあります。相談依頼は営業が受け取り、情報収集の接点は追加の反応や検討状況を確かめてから渡す、といった分け方が考えられます。

複数の基準を併用する場合は、どちらを優先するかを決めます。たとえば、相談希望がある相手については、行動履歴の点数が低くても個別に確認する、という扱いです。点数が足りないという理由だけで明確な相談依頼を止めないよう、例外の入口を用意します。

ただし、経路を細かく分けすぎると、運用担当者が選べなくなります。まずは、顧客が期待する対応や必要な確認が明らかに違うものを分けます。同じ担当が同じ行動を取るのであれば、別の経路にする必要があるか見直せます。

点数化を採用するなら、点数の根拠を確認する

行動履歴の点数化は、優先順位を付ける補助になります。ただし、閲覧や資料取得が多いことだけで、購入の意思が強いと断定することはできません。情報収集の目的や役割によって、同じ行動でも意味が変わるためです。

点数を使うなら、高得点だった相手が実際にどのような相談をしたか、点数が低くても商談になった相手に何があったかを確認します。判断の根拠を説明できない段階では、点数だけで営業対象から外さず、人が確認する材料の一つとして使う方が運用を修正しやすくなります。

顧客管理システムであるCRMに履歴を集める場合も、記録を増やすだけでなく、誰が次に何をするかにつなげる設計が必要です。施策と営業の対応を結び付ける考え方は、CRMマーケティングの始め方｜営業マネージャーが施策と次の対応を決めるで確認できます。

自社のSLAを作る手順と、次に進む判断基準

SLAは、理想の条件を先に並べるより、現在の引き渡し記録を見ながら作る方が実態に合わせやすくなります。以下の順番で、何を確認したら次に進めるかを判断してください。

手順1：どの接点で、何が止まっているかを確かめる

まず、対象にする問い合わせや施策の範囲と、確認する期間を決めます。その範囲に含まれる見込み客について、獲得経路、引き渡し日時、担当、初回対応、対応結果を追います。商談になった相手だけでなく、未対応、連絡がつかなかった相手、営業から戻された相手も含めます。

ここで見るのは、成績の良し悪しより、仕事が途切れた場所です。担当が決まらなかったのか、情報が足りなかったのか、連絡したが接続しなかったのかを分けます。記録がない場合は、未実施と決めつけず、実施の有無を確認できない状態として扱います。

主な停滞箇所と、その判断に使った記録を説明できれば次に進みます。記録不足で分からない場合は、先に必要な項目を記録する運用を始めます。原因が分からないまま期限や点数を細かく決めても、改善したかを確かめにくいためです。

手順2：営業が対応する価値のある状態を言葉にする

次に、営業が会話を始めるべき相手の状態を決めます。売れそうな相手という表現ではなく、自社が支援できる課題がある、具体的な相談を希望している、対象となる企業条件を満たす、といった確認可能な条件に置き換えます。

過去の引き渡し記録を使い、営業とマーケティングが同じ条件で判定してみます。判断が割れたら、どの情報の読み方が違ったかを確認します。説明を追加しても判断がそろわない条件は、個別確認が必要なものとして分けておきます。

通常の案件について、双方が条件に沿って受け渡しを判断でき、迷う案件の相談先も決まれば次に進みます。すべての例外を事前に定義する必要はありませんが、迷ったときに担当者だけで抱え込まない状態を作ります。

手順3：営業が受け入れられる量と期限を確かめる

引き渡し条件が決まったら、その条件に該当する件数と、営業が対応に使える時間を確認します。新規対応だけでなく、既存商談の準備や顧客対応も含めて考えます。平均的な件数だけでなく、施策の実施後など、一時的に増える場面も見てください。

対応しきれない見込みなら、担当の追加、割り当て方法の変更、優先順位の設定を検討します。供給件数を達成するために基準を緩めたり、営業の都合だけで対象条件を厳しくしたりすると、本来対応すべき相手を見失うおそれがあります。

通常時の担当と期限に加えて、対応待ちが増えたときの連絡先と判断者まで決まれば次に進みます。期限を一律に守れない状態が見込まれるなら、そのまま合意せず、処理できる量や分担を調整します。

手順4：戻す条件と、戻した後の担当を決める

営業が受け取った後、すぐには商談に進まない相手もいます。時期が合わない、課題が未整理、連絡がつかない、対象条件に合わないといった理由を分け、それぞれの次の行動を決めます。

たとえば、検討時期が先なら、本人と確認できた時期や連絡方法に沿って再接点を設定します。情報不足なら、追加確認を行う担当を決めます。明確な連絡停止の意思がある場合は、それを関係する担当者が確認できるようにし、再度の連絡対象へ機械的に戻さない扱いが必要です。

どの理由でも、戻した時点で次の担当と行動が分かれば次に進みます。マーケティングへ戻す、とだけ書かれている場合は、その後に何をするのかを追記します。

手順5：対象を絞って試し、運用できるか確認する

合意案ができたら、特定の問い合わせ経路やチームなど、確認しやすい範囲で試します。開始前に、対象、確認期間、途中で対応方法を変える条件を決めておきます。顧客への対応漏れが見つかった場合は、評価の終了を待たずに対応します。

試行中は、条件どおりに振り分けられたか、期限を確認できたか、結果を記録できたか、例外時に相談できたかを見ます。商談数だけでは、運用が定着していないのか、基準が合っていないのかを分けられません。

担当者が迷う場面と、その解決方法を確認できたら、必要な修正を加えて対象を広げます。条件を変更した場合は変更日と理由を残し、変更前後の案件を区別して振り返れるようにします。

具体例で確認する、SLAの記載と見直し方

ここでは、法人向けサービスの問い合わせ対応を想定した設計例を示します。実在企業の導入事例や成果ではありません。自社で使う場合は、担当体制と現在の対応記録に合わせて調整してください。

相談依頼と資料取得を分けて記載する

想定するのは、相談依頼と資料取得が同じ仕組みで営業へ通知され、営業がどちらを先に対応するか迷っている場面です。SLAでは、接点の種類ごとに、受け渡しの条件と次の行動を分けます。

場面	SLAに記載する内容の例	運用前に確定すること
相談を希望する問い合わせ	相談内容と連絡先を営業へ渡し、担当が内容を確認して初回連絡を行う	割り当て担当、初回連絡の期限、営業時間外の扱い
資料取得のみ	資料取得の事実を記録し、相談希望や検討状況に応じて営業への引き渡しを判断する	追加確認の方法、営業へ渡す条件、情報提供の担当
既存顧客からの問い合わせ	既存の担当を確認し、担当者間で対応の引き継ぎを行う	新規営業との重複を確認する方法、不在時の担当
営業が連絡したが未接続	連絡した事実と結果を記録し、次の対応を設定する	再連絡の方針、継続判断を行う担当、終了条件
時期が合わず商談を見送った	確認できた事情と再接点の条件を記録し、次の担当へ引き継ぐ	再確認する時期、連絡方法、担当の受け取り確認

この表だけでは、まだ運用開始に必要な期限や担当名が確定していません。実際の合意書では、右列にある項目を具体化します。担当者が自分の案件を見たときに、今日何をすればよいか判断できる状態になっているかが完成の目安です。

対応結果は、状態と理由と次の行動をセットにする

対応結果の記録は、商談化した、しなかった、の二択だけでは不十分です。連絡がつかなかったのか、会話はできたが時期が合わなかったのかで、見直す内容が変わります。

たとえば、商談未設定という状態に対して、理由は検討時期が先、次の行動は合意した時期の再確認、担当は営業、と記録します。相手から確認できた事実と営業担当者の見立てを分けて残すと、後から別の担当者が読んだ場合も誤解を減らせます。

理由は集計できる選択項目を基本とし、判断の背景を短く補足できる欄を用意します。自由記述だけでは似た理由が別の表現で分散し、選択項目だけでは事情が抜け落ちるためです。記録の詳しさは、次の担当が判断するために必要な範囲にそろえます。

運用の指標と、営業成果の指標を分けて見る

SLAの見直しでは、まず合意どおりに動けたかを確認します。担当未設定の件数、期限内に初回対応できた割合、結果を記録できた割合、対応待ちの滞留などが確認対象になります。そのうえで、会話につながった割合や商談化の状況を見ます。

割合を使うときは、分母と分子をそろえます。初回対応の実施率なら、何を対象件数とし、どの行動を実施に数えるかを決めます。対象外や重複を除く場合も、その条件を明記し、除いた件数を確認できるようにします。

また、獲得してから時間がたった案件と、引き渡したばかりの案件を同じように比較すると、結果の見え方が変わります。獲得経路、対象期間、対応後に経過した時間をそろえ、まだ判断できない案件を急いで失敗扱いしないことが大切です。

会議では、数値だけを見て結論を出さず、判断が割れた案件や停滞した案件の記録も確認します。顧客の課題に対して、営業へ渡す資料や会話の準備まで見直す場合は、セールスイネーブルメントでマーケティングが担う役割と営業成果につなげる連携設計も参考になります。営業が成果を出すための支援を、部門間の受け渡しから先へ広げる視点です。

SLAが形だけになる失敗と、立て直し方

件数を満たすことが目的になっている

引き渡し件数だけが評価されると、条件を満たしているかより、件数をそろえることが優先される場合があります。営業側に未対応が増えたとしても、原因が件数なのか、条件なのか、担当体制なのか分からなくなります。

立て直す際は、引き渡し件数と合わせて、営業が受け取った割合、受け取れなかった理由、対応待ちの状況を確認します。件数を増やす前に、現在の対象が条件に合っているか、営業が対応できているかを確かめましょう。

期限を守るための形式的な連絡が増えている

初回対応の期限だけを強く求めると、問い合わせ内容を読まずに定型文を送るなど、記録上の完了が優先される場合があります。期限内に連絡した事実は残っても、相手の疑問に答えられているとは限りません。

この場合は、初回対応として求める内容を確認します。相手の問い合わせに触れているか、必要な確認事項が分かるか、次にどう進めるかが伝わるかなど、実際の連絡内容を少数でも読み合わせます。速さと、相手が次の判断をできる内容になっているかを分けて確かめます。

営業からの差し戻しが、理由のない評価になっている

質が低い、温度感が低い、といった表現だけでは、マーケティングはどこを直せばよいか分かりません。相手の課題が対象外だったのか、相談する意向がなかったのか、連絡がつかなかっただけなのかを分ける必要があります。

営業から戻す際は、確認できた事実、判断理由、次に必要な情報を記録します。判断が割れる案件は両部門で確認し、基準の説明を追加するか、営業の確認方法を見直すかを決めます。相手と会話できていない案件について、購入意向まで断定しないことも大切です。

例外が担当者の記憶にしか残っていない

特定の企業は別の営業が担当する、既存商談があれば新規連絡しない、といった例外が口頭だけで共有されると、担当の異動や休暇で運用が崩れます。担当変更後に同じ相手へ重複して連絡する可能性もあります。

例外は、対象、理由、判断した担当者、有効な期間や終了条件を記録します。例外が繰り返し発生するなら、個別対応を増やすだけでなく、通常の条件へ組み込むべきかを見直します。

未達の確認だけで、次の修正が決まらない

期限を守れなかった件数を報告するだけでは、同じ状況が続くことがあります。未達を確認したら、情報不足、担当未設定、対応量の超過、記録漏れなどに原因を分け、どの運用を誰が変えるかまで決めます。

一度に多くの条件を変えると、何が改善につながったかを判断しにくくなります。顧客への対応漏れを先に解消したうえで、引き渡し条件や担当の割り当てなど、確認したい変更を絞ります。次の見直しでは、その変更を実施できたかと、対象の状態がどう変わったかを確かめます。

SLAで決めた初回対応を現場で練習する方法として、FAZOMを使い、AIを相手に営業のロープレや商談の振り返りを続ける方法もあります。引き渡された情報を踏まえて何を確認するか、対応結果をどう残すかを練習テーマにすると、部門間の合意を日々の会話へつなげやすくなります。

まとめ

営業とマーケティングのSLAは、見込み客を渡す条件、受け取る担当と期限、結果の返し方を合意し、顧客への対応が途中で止まらないようにするための仕組みです。件数や対応の速さだけでなく、情報不足、差し戻し、未接続の場合まで決めておくことが運用の土台になります。

自社で始めるなら、まず対象となる問い合わせ経路を一つ選び、直近の引き渡し記録を確認してください。どこで対応が止まっているかを確かめたうえで、次の項目を営業とマーケティングでそろえます。

• どの条件を満たしたら、営業へ渡すのか
• どの情報を添え、誰が受け取るのか
• 何を起点として、いつまでにどの行動を実施するのか
• 結果と理由をどこに記録し、次の担当をどう決めるのか
• 条件に合わない場合や、対応しきれない場合に誰が判断するのか

合意した内容は、対象を絞って試し、実際の案件で迷わず使えるかを確認します。条件を守れたかと、会話や商談につながったかを分けて見直すことで、営業とマーケティングの双方が修正すべき点を判断しやすくなります。